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未来一年,在抖音电商做好“搜索运营”的3个关键要素

2023-03-27 520 itlmz2018

对于品牌和商家来说,入局抖音电商早已成为战略性的必选项。据抖音电商官方数据显示,参与抖音双 11 好物节的商家数量同比增长 86%。

一个可以预见的事实是,随着越来越多的品牌选择全渠道经营,抖音电商平台上的竞争也会加剧,但是机会永远都会有,只是每年不一样。

兴趣可以被内容激发,促进短期转化;兴趣也会延伸,具有持续性,这时候由用户兴趣衍生出的消费需求就需要被更多的场景自然承接。抖音电商搜索负责人姜志观察到近一年来,用户的搜索行为已经不局限于搜人搜内容,搜店、搜品牌的占比在快速增加。据刀法了解到的最新数据,抖音电商日均电商意图搜索 PV 为 4.6 亿+。

随着平台上商家越来越多,商品越来越丰富,用户搜索商品的需求也在快速增长。姜志把用户的搜索行为划分成两类,一部分是主动搜,也就是用户主动表达的需求,另一部分是用户在看内容的过程中,需求被激发出来,基于内容进一步的去搜索,称之为“看后搜”。

对于商家来说,不论是用户的主动搜还是看后搜,都是此前未曾发掘的新机会。在和抖音电商搜索负责人姜志交流以及获得抖音电商副总裁木青关于搜索运营的观点后,刀法认为,抖音电商搜索未来将会成为串联内容场、货架场和营销场的关键线索,成为抖音电商三场协同、长效经营的必要条件。

具体来说,就是商家可以通过标题优化、商品优化和看后搜运维这三大要素,让商品能够在货架场获得更多曝光,精准承接和高速转化流量,并通过看后搜运维激发搜索需求,配合前两步形成循环。

(完整视频,见“抖音电商商家助手”视频号或“电商小助手”抖音号)

01

搜索即成交,新趋势的起点

很多品牌主和行业从业者最爱说的一句话是:“用户在哪,你就要去哪”,这句话的深层含义是始终坚定不移地和用户站在一起。根据抖音电商官方数据, 2022 年 4 月抖音电商已经拥有日均 1 亿+电商搜索用户,搜索成交 GMV 年同比增长 110%,并且平均转化率对比其他站内渠道高 30%。

用户行为的转变和抖音电商近两年持续的资源投入和布局息息相关。在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯对外表示,仅 2021 年 5 月 - 2022 年 4 月半年的时间,抖音电商就新增 180 万商家入驻,售出超 100 亿件商品。同时抖音电商针对头部品牌商家推出“DOU2000 计划”,持续完善产品生态。

从某种意义上来讲,抖音电商的可能性和门槛是一体两面的,短视频、直播间、达人种草……各种丰富且有效的获客方式让商家在抖音电商上做生意有了更多可能性,但是也意味着成本相应的在增加。

当抖音电商的购物标签逐渐深入人心,自然也就具备了一定的货架电商属性。今年年中,抖音电商升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”,强调打通“人找货”与“货找人”的双向链路。

基于此,抖音电商正在和商家一起探索“搜索+”的内容边界,推出涵盖标题优化、商品优化和看后搜运维三要素的搜索运营方法。

(内容来自《抖音电商搜索运营三要素实操手册》,刀法行研制图)

优化后指标查询路径:抖店后台→电商罗盘→搜索分析→我的店铺,查看相关数据详情。

很多品牌在直播间中形成一轮爆发后,热度并不会立马归零,而是具有延伸性,这时货架场就能够延续内容场带来的长尾需求,帮助商家搭建一个更有蓄水能力、更能平稳运营的交易场景。

商家们有了一个“固定摊位”可以开门迎客,这会为抖音电商的所有参与者带来更稳定的客流和收入,更广阔的增量空间也随之到来。

为了更好地承接这些流量,避免错失生意机会,就需要品牌做好搜索运营三要素:标题优化、商品优化和看后搜运维。

短视频制作能力、直播间搭建能力不再是商家经营抖音电商的硬性条件,做好标题优化和商品优化,就能让货架场稳固承接和转化流量。

抖音电商搜索负责人姜志表示,“在抖音电商搜索出现之后,哪怕商家不懂得如何做内容,如何拍摄短视频和搞直播,依然可以在这里做好生意”。

而对于拥有内容制作能力的品牌来说,抖音电商搜索不仅为品牌高效运营人群资产,细化用户标签提供了新的工具和评判维度。而且看后搜运维能够引导用户在看了短视频后进行搜索,跳转到搜索结果页,提升商品搜索量。

我们可以把用户漫无目的的浏览比作一次远行,而搜索就是那个指向终点的路标。过去判断用户是不是 A3 人群需要去分析他的历史行为,比如是否购买过类似产品,有没有点赞过品牌产出的内容。但是现在,如果用户主动搜索了与商家有关的关键词,那么这部分用户大概率就是标准的 A3 人群,因为他进行了 “ask” (问询)这个关键动作,说明他对于产品是感兴趣的。

抖音电商副总裁木青表示,“用户已经明确结合你的品牌词以及品牌商品来找你了,品牌必须把这些需求接好,不然你的生意就浪费了。”

  02

复用货架经验,小动作撬动高增长

先看一组数据,相较于那些只运营内容场景的商家,同时经营内容场景与货架场景的商家,其获新客的比例提升超 30%。

同时,抖音电商搜索还为品牌的商城店铺带来更多的长尾流量,根据木青分享的数据,消费者通过自主搜索并下单的比例,已经超过 10%。获得这部分增量的成本,相较于直播间和短视频挂车来说,基本可以忽略不计。

并且要想获得这部分搜索流量的增长,对商家端的硬性要求也很低。只需要复用过去的货架电商经验,优化商品标题,提升商品在结果展示中的位置;然后优化商品图片,用带有详细信息、属性和场景的图片提升商品的转化率。

1、标题优化

通过标题优化,覆盖搜索量大并且匹配商品属性的搜索词,以此提升商品展示,让用户更容易搜到你的商品。

抖音电商搜索负责人姜志分享了一个关于森马是如何通过调整标题,轻松实现搜索GMV 提升 30% 的案例来说明标题优化的简单和有效。

借助抖店后台的【搜索商品诊断】功能,森马把用户搜索中和服饰相关的高频词和热点词添加进商品标题。优化后,“打底短 T”、“小黑裙”等热搜词为产品带来的搜索曝光分别增加了 755% 和 1444%,显著提升了森马在搜索排序中的展示位置,从而获得更多曝光量。加上森马本身的产品具有竞争力,承接能力足够稳固,最终实现成交订单量同比增加 43%,搜索 GMV 增加 30%。

内容来自《抖音电商搜索运营三要素实操手册》,刀法行研制图

在标题热搜词选择上,姜志特别提到,商家需要站在用户的角度去思考,因为消费者惯用的语言和表达方式与商家之间是两套逻辑。

针对这个问题,抖店后台已经上线了标题优化工具,商家可以借助系统提供的热搜词匹配,高效优化商品标题。然后通过抖店后台 - 电商罗盘 - 搜索分析“我的店铺”中,对比优化前后的“搜索结果曝光人数”和“商品卡曝光人数”变化,判断优化后的效果。

2、商品优化

标题优化后,下一步要做的事情是如何让获得曝光的商品产生高转化。标题优化能够获取精准流量,商品优化起到的作用就是更好地承接这些精准流量,让商品被有需要的用户看到、点击并购买。

以周大福为例,通过优化主图信息,增加活动促销信息和品牌信息,选用带有场景信息的产品上身图和细节属性图,周大福的搜索 GMV 同比提升了 367%。

内容来自《抖音电商搜索运营三要素实操手册》,刀法行研制图

制作有卖点、有场景,能够传递优惠信息和增强消费者信任感的主图和详情页,很多商家已经非常有经验了,姜志表示,在这一部分上,商家可以复用过去的经验,进行搜索运营后,通过抖音电商罗盘关注优化后商品卡的点击率,比如图片和商品的点击率,商品的转化率等等,来判断商品优化是否有效。

03

运营“看后搜”,实现多场景转化关联

从用户的搜索行动路径上来说,“产生疑问-进行搜索-得到结果”这是最基本的三大部分,这一系列步骤最关键的环节在于用户一开始的主动需求,这一部分我们可以把它称为“主动搜”。

标题优化、商品优化的核心作用也在于承接用户的“主动搜”行为,实现内容和预期的高度匹配,进而获益。对于商家来说,如果想要在承接流量的基础上,创造和激发更多流量,就需要进行看后搜的运维。

因为搜索行为并非只能由用户单方向主动进行,而是可以被商家的内容激发。

“看后搜”是抖音电商基于兴趣搜索洞察到的新现象,指的是用户在看短视频后,被激发出搜索需求,并进行搜索的行为。

而看后搜运维则是商家可以通过优化短视频标题#话题、评论区小蓝字超链接、吸顶词等内容,提升用户搜索量级,引导用户从无意识浏览转向主动搜索,打通短视频到搜索成交的新通路。

这里仍以周大福为例,黄金珠宝高客单价的属性使得消费者决策链路较长,周大福在节庆时间点制作特定的内容,通过信息流分发,把节日氛围和送礼场景搬到线上。

用户在内容的激发下,产生需求。一般来说,这个阶段用户的下一步路径是多种多样的,对于品牌来说,这就产生了路径终点的不确定问题,比如用户主动搜索之后可能在其他店铺完成消费,可以去线下实体店,甚至跳出 APP,在其他平台完成购买。

周大福通过看后搜运维,牢牢绑定用户,实现了交易全链路,避免被分流到其他店铺,具体来说,就是在视频下方相关搜索、评论区的吸顶词和小蓝字超链接,主动引导用户点击。

借助看后搜运维带动交易额增长的品牌还有骆驼官方旗舰店,通过前期发布 40+ 带有#骆驼冲锋衣 话题词的达人种草视频,在官旗账号的短视频评论中进行看后搜运维,分别带动搜索 PV 增加 145%,看后搜 PV 增加 553%。

内容来自《抖音电商搜索运营三要素实操手册》,刀法行研制图

对于店铺来说,这部分流量,是看后搜运维所激发和产生的新的流量。姜志说道:“用户是边逛边看,在看的过程中,需求被激发了,觉得这个东西很有意思,我应该看一看,这时候评论区的小蓝字超链接和视频底下的搜索推荐,就会直接让用户带着需求进入直播间或者商城。”

骆驼官旗同步进行了商品优化和标题优化动作,稳固承接能力,最终做到因为用户搜索而产生的 GMV 提升了 263%。

在这个链路中,看后搜运维实现了多场景的全链路打通:用户在 Feeds 里面先看到了直播,然后又看了一些短视频,品牌通过短视频下方的相关搜索、#话题、评论区吸顶词以及小蓝字超链接,又引导消费者进入到店铺或者直播间。

品牌可以关注视频带来了多少在线观看量,这些观看量又带来了多少搜索词的展现,包括#话题、评论区吸顶词以及小蓝字超链接产生了多少点击,最后根据搜索 GMV 的变化, 来评判自己的看后搜运维有没有形成全链路。相关的核心数据都可以在抖音电商罗盘上看到。

04

分析师点评

在抖音电商,最不缺的故事是品牌实现高速增长。

如果换一种视角,从耀眼的增速和交易额转而注视背后的平台运转肌理,前者更像是低垂的果实,建立在后者之上,更高效的营销理念,更精准的预算消耗,这些叠加在一起,让品牌能够热闹地站在前台。

标题优化、商品优化和看后搜运维三要素,不仅有效利用了因平台 DAU 增加而沉淀下来的主动需求,而且对于不同品类,不同品牌来说,能够借助兴趣搜索发挥自己的固有优势,轻身入局,为生意增长爆发新空间。文章转载自:抖音电商营销观察

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